郑州-乐彩轩直播,能不能卖房子?

admin3个月前一品娱乐注册36

编者按:本文来自微信公众号秦朔朋友圈(qspyq2015),作者过蝈8433,创业邦经授权转载。

薇娅的直播卖房

罗永浩直播卖车,薇娅直播卖房子。罗永浩的业绩还是不错的,当晚一共卖了12辆哈弗F7。相比之下,薇娅卖房则相形暗淡。

对于这次直播,房产业内人士的关注度,要高于普通观众。如果薇娅直播卖房的模式成功,她将撼动传统的房地产营销体系,这事关许许多多房产从业者的前途生计,业内人员自然会更紧张一些。

当晚直播的暗淡,让业内人士多少有点欣慰,说明房产销售需要的专业性相比其他商品门槛更高。薇娅的直播几乎全程在样板房里,而把看区位、沙盘、规划这些更重要的步骤都省掉了。要知道在销售接待里,区位、地段的介绍,远比样板房重要的多得多!

还有房产媒体曝出直播中的误导纰漏,比如将周边住宅小区的价格,拿来跟酒店式公寓的售价相比,给受众一种“价格便宜一半”的错觉。但事实上,酒店式公寓因为产权只有40年、不能落户、水电价格高、二手转让税费高等,价格本来就远远低于同一区块的住宅。

也有报道称:薇娅卖房直播结束后的40小时内,复地累计成交10套。疫情之后的杭州楼市迎来“小阳春”,这10套的成交,主要归功于杭州楼市本身的火爆,薇娅直播的效果不算大。

在一场牛市里,什么都不做也有成交;在一场熊市里,做什么都是“然并卵”。形势比人强。

像薇娅、李佳琦、罗永浩这样的头部主播,在现实的生意里,自然是金牌级销售,一场直播下来金额都是千万上亿,如果他们来卖房子会不会抢了中介的饭碗?

笔者认为还不太会。

首先,房子作为大宗交易高度依赖线下的实景体验,去现场实地看是必须的。只是现在出门不便,或者楼盘太多没时间看,有个主播来帮忙带看而已。

其次,房子的专业性要远高于一般商品,一场正规的销售接待要一个小时,一个小时里的信息量是非常大的,作为一个房产销售,需要大量的知识储备——包括城市经济、发展规划、建筑常识、园林常识,政策新闻等等。

别的不说,光我们国家的各类房产政策,就已经名目繁多,要全部搞清已经很不容易。《安家》里985毕业的大学生做中介一点也不奇怪。没有丰富的知识面,说辞即使背下来了,也理解不了。

营销是房地产产业链里的末端环节。卖房子,营销的作用要远小于一般的商品。以前在业内有一句话:一个楼盘成功与否,70%在拿地,20%在前策,10%在营销。意思是,成功与否7成看地段位置,2成看项目(规划、建筑、园林、户型等设计,是否匹配当地人的生活习惯,给予美好生活体验),营销的作用只占10%。

现在这句话也要调整:一个楼盘成功与否,70%在融资,30%在拿地。尤其在限价的背景下,营销的作用更小了。

既然如此,为什么还要搞直播呢?

薇娅直播卖房,本质上是一场传播,一场造势,而不是实打实的销售转化。就像之前楼盘喜欢借名人明星搞活动,只不过这些代言人,从明星、学者变成了现在的素人网红。这是一场营销圈的“借势”,传播扬名的作用要远大于实际的销售。这也是开发商的用心所在。

传统的楼盘广告追求精准,因为推广预算有限,大规模的广告没有必要。但近年来,随着供应量的加大,推售的密集,各大楼盘越来越追求造势,追求流量。

薇娅背后的阿里房产

薇娅只是造势代言人,背后绕不开的是阿里巴巴。

阿里巴巴涉足房地产业务由来已久。2010年,淘宝推出了房产频道,并于2014年8月携手万科,在万科全国12个城市23个楼盘推出直接冲抵购房款的活动。2019年双十一,阿里拍卖更是在当天推出上万套特价房。阿里房产业务布局多年,一直不温不火。

归根到底,像房子这种动辄数百万千万的大宗商品交易,极度依赖现场和体验。

但是本次疫情,给于线上平台重大的发展契机。据《中国企业家》了解,在疫情的新形势下,阿里房产加快了规划和节奏,未来将与其他地产商合作,主角是房产经纪人。虽然房产经纪人还不具备很强的直播能力和粉丝影响力,但他们更专业也更可控,阿里房产会对好的内容有流量倾斜。线上售楼处也是阿里房产比较看中想布局的,它意图覆盖整个线上交易的全流程,成为线上交易平台。

传统的营销人员不要看不上、看不起直播,笔者认为直播里有一点是非常值得学习的——那就是真实!和各种滤镜PS渲染的传统平面广告相比,直播更直观、更真实一些。

这份真诚——来自于打破楼市以往的“过度营销”。

这份尊重——来自于买卖双方及中介的互信、负责。

“过度营销”的反面,是真诚

楼市的营销大概是最不真实的:从精美的样板房、景观示范区、售楼处再到模型、说辞。客户看得如梦如幻,最后交付时发现并不是那回事。

杭州某高端楼盘最近遭遇维权,这个项目在去年限价的大背景下,居然还一路涨价。但交付后业主不买账,开了个公众号写各类文章维权:比如沙盘上作为小区入户大堂的“生活美学馆”,被拆除改建为物业用房,给业主留下的通道仅剩窄窄的一条;外立面双腰线消失,铝板凹凸不平;1.8米的宽阳台缩水至只有1.35米。

杭州好楼盘多,维权也多。笔者认为很大一部分在于杭州的楼盘“过度营销”,对项目来说是“说故事”,对客户来说就是“入了坑”。有一些维权,是期待过高——效果图渲染的美轮美奂,到实景难免有货不对版的落差;文案里动辄“都会”“公园”,到交付也就比旁边的安置房好一点。

作为一名业内人士,对楼盘广告动辄要“说故事”“讲精神”这种风气,心里早有些异议。在这种风气下,2万块的房子,非要营造出4万块的生活,交付的时候客户能买单吗?信息比故事更重要,把价值卖点讲清楚,传递清晰。在限价的背景下,房产“过度营销”的风气也会消减一点。

“过度营销”的反面,就是商业上的真诚。

这份真诚来自于:

给你看的是异地样板房还是实体样板房?

给你看的是样板房还是交付标准?这其间差距有多大?

有没有在现场展示不利因素?

发行的广告上,户型图有没有标尺寸?

打动人的说辞、美好的现场体验,自然是购买的重要理由。但事实上,地段的规划配套存在不确定性,这是最不可控、风险最大的;小区的自身的规划、产品,不确定性小一点,比较好控制,但也存在因为报批、财务等问题,到实际交付时肯定存在偏差。

以前的营销,是把偏差放大,但以后的营销,是要让偏差缩小!

高周转下的缺失

一场场维权的背后,是资本热钱与高周转的密谋,一味扩大规模,追求高价和销量。在行业里的每个人都像踩上一台疯狂的跑步机,拉拽着你不停往前奔跑,不敢停顿、喘息,只能选择要么继续狂奔,要么干脆离开。

项目在高周转,人也在996。在这种环境下,少有楼盘再去珍惜口碑、满意度。

导致现在的情况是:地价越来越贵,产品却少有进步;从业人员越来越累,服务水准却在下降;售价越来越高,客户却更不满意。

打破这个死循环,只有一个方法——放慢一点速度。

2006年笔者入行时,开发商还是踏踏实实做项目,销售人员还在老老实实卖房子。至今记得去调研楼盘时,销售人员一直陪我走到售楼处门口,目送离开。这件事情让我很感动,笔者当时刚大学毕业,一看就是傻头傻脑的大学生。他自然知道我是买不起的,只是一个市调人员,但还是对我如此尊重。十多年来,记忆犹新。

“尊重”是我们当下的交易里,最需要的服务细节和温暖。高周转的反面,是尊重。因为尊重要花时间,花时间研究客户,花时间设计产品,花时间造好房子。在现在标准化一刀切的面目下,房子造得越来越快,但产品的进步却十分有限。

笔者曾在《和原著日剧〈卖房子的女人〉相比,〈安家〉差在哪儿?》一文里论述过一个尊重的问题。这份尊重,不是我们一般认为的“大家不容易,互相体谅点吧”的意思,而是一个专业的层面——

日本经历了房地产泡沫的破灭,房子已经从强势的卖方市场走向了买方市场。房产中介越来越为买房客户服务,而不是一味强推开发商的产品。为买房的客户负责,是日剧里很重要的精髓,也是它远高于国产剧的精神水准。

这份尊重,就是指买卖双方以及中介,互相信任、负责的态度。

作为开发商,尊重城市、市场,做出符合当地人生活习惯的产品;专心于产品设计、质量与品质,不作夸大、不实的宣传; 

作为房产中介,尊重自己的专业,实事求是,不夸大其词;尊重客户的生活方式、预算条件,为他/她找到合适的房子。

作为买房客户,尊重中介的职业,相信他的专业,采纳合理的建议。

在老龄化严重、生育率低下的今天,未来的中国楼市会呈现更复杂的面貌。房地产营销,从观念到行动,也会不断转型。“真诚”与“尊重”表面上是个人性格问题,背后则是商业文明与企业价值观的体现,这才是我们当下最稀缺的东西。


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