麦当劳B站直播首秀,餐饮人从中能学到什么?

admin3个月前一品娱乐新闻43

编者按:本文来自微信公众号餐饮老板内参,作者崇膳,创业邦经授权转载。

麦当劳一直为国内餐饮界输出方法。很多餐饮大佬坦言,他们创业之初就研究麦当劳、学习麦当劳,一直关注着麦当劳的一举一动。

4月15日上午8点30分,麦当劳中国CEO张家茵走进哔哩哔哩平台(以下简称“B站”),开启直播首秀。这场24小时不间断的直播,高峰时段超过了百万人同时在线观看,B站上的弹幕也是从未间断。

不仅如此,这场直播还在微博、微信朋友圈和自媒体公众号上被广泛讨论,成功“出圈”。而在线下,随着直播的进行,一些门店出现了排队购买新品炸鸡的现象。

这场直播,为餐饮人输出了哪些方法?

差异化选择平台——瞄准年轻客户

4月15日上午8点30分,麦当劳中国CEO张家茵走进 “B站”,开启了麦当劳的直播首秀。相比较于其他餐饮人热衷于抖音、快手等平台,麦当劳的选择有些与众不同。

对于选择B站直播首秀,麦当劳官方解释说:“在B站上直播,让人看出麦当劳的品味不俗。虽然其他直播平台上也聚集了大量年轻流量,但是B站用户的契合度,与麦当劳年轻化的目标客群契合度更高。这群目标客群是新一代消费者的代表,他们不盲从,渴望与品牌进行深度互动,品牌懂得自己比什么都重要——于是,麦当劳来到了B站。”

相比较于其他平台的直播,麦当劳的这次直播是24小时不间断的,可以展示的内容更多,而且互动的时间更长。

事实证明,这次直播是十分成功的。在高峰时段,这场直播超过了百万的同时在线观看,B站上的弹幕也是从未间断。不仅如此,这场直播还在微博、微信朋友圈和自媒体公众号上被广泛讨论,成功“出圈”。而在线下,随着直播的进行,一些门店还出现了排队购买新品炸鸡的现象。

精准聚焦爆品——只推一款炸鸡

麦当劳直播首秀选择的单品是“5G”炸鸡——麦麦脆汁鸡。

这是麦当劳中国的一款重磅新品——它历经了近一年半的调研、菜单开发和口味测试等环节,并在最后通过600多人的盲测才敲定。为了这款产品,麦当劳还在后厨引进了全新设备,并对员工进行了全方位的培训。

麦当劳借力“5G”概念,契合了产品主打的特点——麦麦脆汁鸡的特色在于五大“黑科技”:“大块技”、“入味技”、“鲜嫩技” 、“多汁技”和 “香脆技”——而借势“5G”的热点,不仅在前期为直播造势,也让新品的卖点形成了一个强有力的记忆点,更容易被消费者记住。

作为一家全球性的快餐公司,麦当劳一直专注于本土化。张家茵表示,“进入中国内地30年来,麦当劳成功为中国消费者推出麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡和麦辣鸡翅等经典产品。如今推出的麦麦脆汁鸡,具有大块、入味、多汁等五个特点,一推出即受到消费者的欢迎。

而为一款单品进行直播展示并持续24小时,可谓“史无前例”,足见麦当劳对这款产品的重视和自信,以及在产品研发和传播推广上的聚焦性。

重磅人物加持——CEO亲自上阵

在直播的开始,直播间的背板上写着麦当劳“5G”新品发布会,麦当劳中国CEO张家茵也出现在直播间里。

“很多小伙伴也问我麦当劳是不是要出手机了,其实我们新品就是“5G”炸鸡——麦麦脆汁鸡!”张家茵在直播间里拿起一块炸鸡开始吃起来,“它多汁、入味,咬起来又脆又香,总之就是超赞超好吃!”张家茵现场大声称赞道。

正如老乡鸡的束从轩亲自出席“200元”发布会,引发餐饮界、公关界一片叫好。麦当劳中国CEO首次进入直播间,并且非常接地气、带有网感地与观众互动,让消费者不难看出麦当劳的诚意以及与消费者互动的认真态度。

洞察消费心理——有内容发福利

在这次直播过程中,围绕“麦麦脆汁鸡”,麦当劳分几场邀请了学霸、二次元萌宠、程序员和KOL来现场吃鸡,让这些“人”也成为麦当劳的主播,从而彩蛋不断,高潮四起。

这些“人”都代表了B站上的不同文化圈层,麦当劳此举能够最大范围地吸引B站的粉丝,让他们都可以围观这场大型吃鸡现场。

麦当劳还设计了各种吃鸡环节,譬如“翘班偷偷吃鸡”、“躺平来吃鸡”和“一天之鸡在于晨”。这些具有网感的环节,实际上包含了现在社交平台上流行的各种年轻文化——方言梗、云蹦迪和在线网课等等。

如你所见,麦当劳并非把炸鸡送到各个网红的直播间内,而是基于对于年轻文化的洞察,设计了一套完整的直播流程,从而完成了它的完美首秀。

当然,让观众们最为兴奋的是麦当劳在不同时间段派发的福利。在这次直播之中,麦当劳一共派发了10万张免费券,价值超过百万。它会在直播的不同时段发送一个密码,然后观众可以凭密码兑换奖券。

福利一出,弹幕刷爆屏幕,自然把直播的节奏带入高潮。而当观众拿着兑换券到麦当劳门店亲自吃鸡时,这场直播的长尾效应也就实现了。他们会将麦麦脆汁鸡通过社交网络或者最简单的人际口碑进行二次传播,从而实现了直播之外的效果裂变。

提前做好预热——借力“5G”话题

业内评价,这次的B站直播首秀,再一次佐证了麦当劳的社会化传播实力。但餐饮人不知道的是,一场好的直播,是从预热阶段就开始准备了。

麦当劳此次直播,借力了目前正火的“5G”话题。

麦当劳深谙年轻人的关注度与兴趣点,所以在直播开始前就用“5G”概念包装这场直播发布会,在各个社交平台上留足悬念,为直播当天的积蓄流量。

数据显示,#我5G了#这个预热话题在微博上的阅读量超过3亿,官方微信的阅读超过千万。

结语:直播不是叫卖

疫情让餐饮直播走上快车道,事实上,直播已经成为各种品牌带货的主要方式。但直播的泛滥也让营销领域出现了一种论调:只有无能的市场部才把产品送入直播间。

麦当劳的这场直播提供了一个正面的案例——直播不仅仅只是网红的吆喝,优质的策划与内容设计,可以带来良好的互动体验。

当然,麦当劳能够实现这些,更主要是它对年轻一代消费者基于社会化传播的洞察。这种洞察让它明白自己的目标客群喜欢什么、在哪里出没、讨论着什么样的话题、有着怎么样的消费审美。

也是因为麦当劳对年轻一代的熟悉,让这个品牌不断尝试各种新鲜事物,在社会化传播上不断创新。而麦当劳在社会化营销上的经验与能力,以及对消费者喜好的足够了解,则成为它创新的底气所在。

这也就是为什么当许多主播还在直播间里大声叫卖时,麦当劳看似轻松地就完成了一场优秀的直播首秀。


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